May mặc là một trong những chủng loại hàng hóa bán lẻ lớn nhất thế giới. Thị trường thời trang nhanh toàn cầu trị giá 25,09 triệu USD vào năm 2020 và kỳ vọng đạt 39,84 triệu USD vào năm 2025 – đang đối mặt với vô số thách thức:
- Vòng đời sản phẩm ngắn: Quần áo vốn có tính thời vụ, đi kèm với sự thay đổi chóng mặt của các xu hướng thời trang. Ngày càng có nhiều người kinh doanh và mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng đáng kể từ các “influencers” và người nổi tiếng.
- Thị hiếu theo khu vực: Những gì phổ biến ở Trung Đông (một trong những thị trường lớn của SHEIN) hoặc Nam Mỹ có thể ít liên quan đến những gì đang thịnh hành ở Mỹ hoặc châu Âu.
- Sự đa dạng: Một chiếc áo thun basic có thể có 10 màu, 6 cỡ, và 2 kiểu cổ – tương đương 120 SKUs cho chỉ 1 sản phẩm.
- Thâm dụng lao động: Các xưởng may không có rô-bốt, chỉ có chật ních những người công nhân và tiếng máy khâu rền rã.
- Tỉ lệ hoàn trả lớn: Các mặt hàng được mua trực tuyến có thể không vừa vặn hoặc đẹp mắt như mong đợi, trong khi thương mại điện tử chưa thể số hóa các phòng thay đồ.
- Dự báo nhu cầu: Nhà bán lẻ cần dự trữ hàng tồn kho hợp lý với tất cả những cân nhắc trên và với một lượng lớn các sản phẩm khác nhau.
Bất kỳ ai có khả năng dự đoán nhu cầu chính xác hơn, thử nhanh hơn, sản xuất các SKUs phổ biến tốc độ hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó giảm lãng phí, sự kém hiệu quả, và giá thành – sẽ có lợi thế vô cùng lớn.
Đó cũng là bí quyết thành công của Amancio Ortega, tỷ phú giàu thứ 11 hành tinh (Forbes, 2021), ông trùm đằng sau Inditex – “Đế chế” sở hữu thương hiệu tiên phong trong ngành công nghiệp thời trang nhanh kể từ những năm 1990 – Zara.
Zara có khả năng truy quét xu hướng thời trang trên toàn cầu, tạo ra các thiết kế với nguồn nguyên liệu giá rẻ, và đưa chúng ra thị trường chỉ trong 3 tuần. Là kẻ tiên phong với vốn hóa thị trường năm 2020 lên đến 99,76 triệu USD, Inditex không phải là người chơi duy nhất trong cuộc đua này. Mô hình của Zara đã cuốn những thương hiệu lâu đời như Gap, H&M, Uniqlo vào vòng xoáy thời trang nhanh. Và hàng loạt những cái tên trẻ như Fashion Nova, Boohoo, ASOS đang loại bỏ ra khỏi chuỗi cung ứng của họ các cửa hàng vật lý và nhân công, đón đầu cuộc cách mạng mang tên thời trang siêu nhanh (ultra fast fashion).
Thế nhưng, chúng ta đang sống trong thời đại của A/B testing, dữ liệu lớn, thuật toán AI, thị giác máy tính, và các phần mềm quản trị chuỗi cung ứng tự động dựa trên đám mây (automated cloud-based supply chain software). Khả năng tạo ra một hệ thống trực tuyến nhanh hơn cả siêu nhanh là hoàn toàn có thể. Và nổi bật lên giữa thời trang nhanh 2.0 – tập hợp những “kẻ có thể nghiền nát Zara” – chính là Shein.
Mô hình bán lẻ dựa trên thời gian thực mà Shein tiên phong áp dụng đang giúp cắt giảm thời gian từ khâu thiết kế đến sản xuất xuống còn 3 ngày – nhanh hơn bất cứ đối thủ nào. Thành tựu của Shein không chỉ dừng ở đó:
- Quý 1-2021, Shein nằm trong top 2 ứng dụng mua sắm được tải về nhiều nhất trên toàn cầu và top 3 tại Mỹ.
- Quý 4-2020, Shein đứng trên Flipkart và Pinduoduo, đồng thời ngay sau Shopee về hiệu suất tiếp thị trực tuyến (Digital Performance).
- Tháng 5-2021, theo BrandZ Report công bố bởi Google và Kantar, Shein xếp hạng 11 trong 50 thương hiệu toàn cầu đến từ Trung Quốc, hơn 1 bậc so với “gã khổng lồ” công nghệ Tencent.
Phía sau thành công của Shein
Quay ngược lại năm 2008, khi CEO Chris Xu bắt đầu việc kinh doanh váy cưới, mặt hàng có nhu cầu xuyên biên giới lớn thứ nhì, chỉ sau đồ điện tử. Điều này là dễ hiểu khi giá bán trung bình tại Mỹ cho một chiếc váy cưới là 1166 USD, thì với các nhà bán lẻ Trung Quốc có lợi thế sản xuất đại trà như SheInside (tiền thân của Shein), con số này chỉ khoảng 209 USD. Công ty của Chris Xu tăng trưởng nhanh chóng và đến năm 2015, được đổi tên thành Shein, tập trung vào các thị trường ngoài Trung Quốc. Lúc này, Shein mới bắt đầu có chuỗi cung ứng độc đáo của riêng mình (trước đó, họ hoạt động không hơn gì eBay).
Phần Back-end sẽ được giới thiệu trong bài viết này.
Đầu tiên, Shein sử dụng thuật toán để lùng sục khắp Internet và dữ liệu Shein sở hữu nhằm tìm ra các xu hướng thời trang. Quyền truy cập vào Google’s Trend Finder cho phép Shein theo dõi các cụm từ tìm kiếm (search term) liên quan đến “quần áo” tại các quốc gia khác nhau theo thời gian thực. Shein đã có thể dự đoán chính xác sự thịnh hành của ren tại Mỹ trong suốt mùa hè 2018. Kết hợp với dữ liệu từ ứng dụng của Shein và các trang đối thủ, Shein nắm bắt được chính xác đến từng khoảnh khắc những phong cách mà người dùng mong muốn có – điều có lẽ chỉ bị vượt mặt bởi Amazon.
Những dữ liệu đó được đưa cho bộ phận thiết kế và prototyping nội bộ, gồm khoảng 800 người, với khả năng hiện thực hóa các bản vẽ vào sản xuất và đưa hàng chục ngàn SKUs lên nền tảng trực tuyến chỉ trong vòng 3 ngày.
Nhưng bằng cách nào để đạt được tốc độ ấy?
Với lợi thế nằm tại Quảng Châu (Quảng Đông, Trung Quốc) – thủ phủ của “công xưởng thế giới” trên khía cạnh thời trang – Shein đã thiết lập được mối quan hệ “hảo hữu” với hàng trăm nhà cung ứng, từ nguyên phụ liệu đến dịch vụ phân phối. Mạng lưới vận hành của Shein phải kể đến:
- 4 trung tâm R&D tại Nam Kinh, Thâm Quyến, Quảng Châu, Hàng Châu;
- 6 trung tâm logistics tại Phật Sơn, Nam Sơn, Bỉ, Ấn Độ, bờ Tây và bờ Đông nước Mỹ;
- 7 trung tâm dịch vụ khách hàng với hơn 10000 nhân sự tại Los Angeles (Mỹ), Liege (Bỉ), Manila (Philippines), Nghĩa Ô (Trung Quốc), và Nam Kinh (Trung Quốc);
- Hàng trăm nhà máy ở khu vực Đồng bằng Châu Giang (Trung Quốc) sẵn sàng sản xuất với quy mô nhỏ từ 10 sản phẩm cho đến hàng trăm, ngàn sản phẩm trong một lần; v.v.
Với việc là nhà cung ứng của Shein, họ sẽ phải sử dụng một hệ thống duy nhất quản lý bởi Shein. Đó là hệ thống ERP (enterprise resource planning), qua nó, các nhà xưởng được cập nhật gần như ngay lập tức khi có một đơn hàng mới, đồng thời hệ thống sẽ theo dõi những dữ liệu về tồn kho và năng lực sản xuất ở thời gian thực. Nói ngắn gọn, hệ thống này kết nối trực tiếp nhà xưởng với người dùng (còn được biết đến như mô hình Consumer-to-Manufacturer).
Tưởng tượng rằng, một sản phẩm Y được Shein đưa lên website và bắt đầu nhận được các thông số bán hàng (ví dụ, X người truy cập đang vào trang sản phẩm Y, X người thêm Y vào giỏ hàng). Dựa trên các cú click, lướt, đơn hàng, v.v. một thuật toán sẽ xem xét hạn ngạch sản xuất, tự động đặt thêm lượng nguyên phụ liệu cần có và cập nhật đến các nhà xưởng. Một thuật toán khác sẽ cập nhật trọng số của sản phẩm Y và giới thiệu nó với nhiều người dùng có chân dung và hành vi tương tự hơn. Tất cả được thực hiện nhanh đến mức khó để đuổi kịp.
Đồng nhất hệ thống nội bộ với các bên thứ ba không hề dễ dàng như việc sử dụng chức năng “Hợp nhất các ô” trên một bảng tính. Điều này đòi hỏi các kỹ sư và nhân tài học máy ở đẳng cấp thế giới. Ả Rập Xê Út là một trong những thị trường lớn nhất của Shein. Bạn nghĩ rằng đội ngũ Shein ở Quảng Châu có thể hiểu biết tường tận đến đâu về văn hóa và con người phụ nữ Ả Rập? Có lẽ không nhiều hơn những gì chúng ta đang đọc tại đây. Nhưng quan trọng là, Shein không cần nhiều đến thế. Bên cạnh hiểu biết về con người, giống như Tik Tok, sự lớn mạnh của Shein được chống lưng chủ yếu bởi dữ liệu và thuật toán.
Tất cả những điều này – dự báo nhu cầu, liên tục cải tiến, quy mô sản xuất, mối quan hệ với nhà cung cấp – đồng nghĩa với việc giảm được lãng phí và đưa sản phẩm chất lượng, xu hướng với mức giá phải chăng đến khách hàng. Shein có thể sử dụng các chiến lược áp đảo về giá để cạnh tranh ngay tại sân nhà Trung Quốc, nhưng nó không cần làm vậy ở thị trường nước ngoài. Một mức giá gọi là “trung bình” đối với khách hàng của Taobao hay Pinduoduo được coi là “rẻ đến không thể tin được” với người dùng ở châu Âu, Mỹ, hay Trung Đông. Đó là lý do Shein được bán ở khắp mọi nơi, chỉ trừ Trung Quốc ra.